Простота в обращении важнее цены

Возрастная пирамида в промышленных странах постепенно становится с ног на голову. Уже примерно через 25 лет 15% населения составят люди, перешагнувшие шестидесятилетний возраст; например, в США будет 25% пожилых людей, а в Италии и Германии - 30%. Таким образом, в будущем производители во всех отраслях должны будут все больше считаться с возрастной группой старше 60 лет, и не только потому, что их покупательная способность в среднем в три раза больше, чем у молодежи. По словам докт. Ханне Майер-Хентчел, "все больше пожилых людей просто откладывают в сторону те продукты, которые не соответствуют их требованиям. С возрастом снижается чувствительность к ценам, но возрастает взыскательное отношение к качеству и удобству при обращении с упаковкой".

По данным исследования, проведенного фирмой Meyer-Hentschel, считающейся основателем маркетинга рынка пожилых людей в Европе, совместно с Федеральным сообществом организаций пенсионеров в Бонне (BAGSO), уже сегодня 34% потребителей начинают покупать другую продукцию, если их не устраивает упаковка. А как показало исследование, причин для недовольства достаточно.

На первом месте идет маркировка со сроком годности. 78% опрошенных сказали, что с трудом могут ее прочитать, если вообще находят на упаковке. На втором месте - проблемы с тем, как открыть упаковку. 71% потребителей жаловались на то, что не срабатывал механизм открывания, 60% сетовали на то, что невозможно найти предусмотренные изготовителем клапаны, отрывные полоски и т.п., и примерно половина опрошенных высказали недовольство по поводу того, что приходится прикладывать значительные усилия, чтобы открыть упаковку. Особенно проблематичными являются продукты в вакуумной упаковке из синтетических материалов, консервы, молоко в пакетах и кофе в вакуумной упаковке. Недовольство вызывают также неразборчивый шрифт, излишние упаковочные материалы, слишком большие количества и трудности при различении торговых марок и продуктов.

Так нужны ли специальные продукты для пенсионеров? Докт. Ханне Майер-Хентчел считает, что "в чистом виде - нет, потому, что еще большой вопрос, как они будут восприняты. А вот если при оформлении упаковки будут учитываться потребности пожилых людей, то это и молодежи пойдет на пользу". Однако, чувствительность отделов маркетинга продуктов питания, фармацевтики и косметики, а также дизайнеров упаковки по отношению к потребностям пожилых людей еще относительно низкая. Да это и не удивительно, потому, что упаковку разрабатывают большей частью молодые люди.

Познание старости

Прекрасно понимая, что осознать, что такое старость, очень трудно, консультанты фирмы Meyer-Hentschel вместе с медиками разработали специальную программу Age Explorer. Входящий в этот специальный мир надевает шлем и перчатки, в мнгновение ока стареет и может, будучи еще молодым, на своей шкуре почувствовать,что такое старость: в этом мире бандажи и растяжки сковывают движения, от свинцовых подвесок быстро слабеют мускулы, от жестких прокладок в перчатках немеют пальцы, а через специальные линзы в шлеме окружающее видится каким-то желтоватым и зыбким, а поле зрения ограничено. По словам одного из экспертов по маркетингу рынка пенсионеров, программа Age Explorer - настоящее откровение для молодых людей. Выдавить таблетку из блистерной упаковки, найти нужный продукт или открыть баночку с мармеладом - все это вдруг становится сложным.

Этот специальный тренинг заставляет многое переосмыслить. Однако единого рецепта для упаковки, пригодной к употреблению в пожилом возрасте, у экспертов нет. Они считают, что любая упаковка индивидуальна, поэтому можно только дать рекомендации и разработать нормы, оставляющие большой простор для деятельности дизайнеров. К таким нормам относится, например, возможность прочитать и отличить один продукт от другого. Поэтому большое значение приобретает выбор вида и величины шрифта.Однако и комбинации цветов могут быть коварными. Особенно следует избегать сине-зеленых сочетаний, так как линзы очков со временем желтеют. Потребители также хотят, чтобы упаковку можно было снова закрыть, легко утилизировать, разделить на порции и быстро найти дату срока годности.

Пока новые фирменные продукты еще нежатся в лучах славы, их распространители уже ищут и находят для них функциональные упаковки. Образцом интенсивного поиска профиля упаковки будущего можно считать, по мнению докт. Ханне Майер-Хентчел, деятельность фирмы Coop Schweiz, разработавшей собственную концепцию упаковки для своей продукции. Стандартизированный дизайн такой упаковки позволяет потребителю легко найти и прочитать важную для него информацию в одном и том же месте. В том, что это будет общей тенденцией в будущем, эксперты не сомневаются, так как критично настроенные и обладающие наибольшей покупательной способностью пенсионеры все меньше хранят верность одной и той же торговой марке.